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电影植入广告起源,和电影历史一样长

来源::网络整理 | 作者:管理员 | 本文已影响

作为商业行为的电影产品,从诞生之日就和植入广告联系在了一起。电影植入广告的商业模式与电影本身一起经历了超过一百年的发展,并不是某些大片中“直接露出”这样简单。本文通过梳理电影植入广告的起源与发展历程,意在为中国电影中越来越多的广告植入带来借鉴。

    植入式广告,即product placement,一般被认为是将品牌(产品或服务)在作品中以视觉或听觉的形式呈现,以此影响消费者行为的一种商业手段。在如今的电影运作中,植入广告是一种司空见惯的手段,甚至到了泛滥的程度。而学者们通过整理研究发现,电影中植入广告的出现恐怕远比人们想象的要早。

    植入广告的开端:卢美埃尔兄弟电影中植入老丈人工厂自产啤酒

但凡讲电影史,十有八九要以卢米埃尔兄弟为开篇。哥哥奥古斯塔·卢米埃尔(Auguste Lumière)弟弟路易斯·卢米埃尔(Louis Lumière)是法国的一对兄弟。1895年兄弟俩获得了电影专利证书,被认为是电影和电影放映机的发明人。而人们不知道的是,卢米埃尔兄弟实际上也是植入广告的“发明人”。

电影植入广告起源,和电影历史一样长


1895年12月28日,在巴黎一家咖啡馆的地下室,兄弟俩用他们制作的电影放映机进行了一次放映,由此诞生了历史上第一批“电影观众”。当然那时的观众们看到的只是一些生活的片段,比如火车进站,以及城市大道上行走的人们。俩兄弟有一位共同的亲爱的老丈人,弗兰克·克莱尔(Frank Claire),时常在他们制作的电影中出镜,他在里昂经营着一家啤酒厂。

    1896年卢米埃尔兄弟拍摄了影片《纸牌游戏》(The Card Game),片中老弗兰克再次登场,为身边的两位老伙计缓缓倒上自家厂生产的啤酒。虽然看不见酒瓶上的标签,但是就这样,植入广告的雏形产生了。

半年后,卢米埃尔兄弟、瑞士商人拉万希-克拉克与生产“日光香皂”的英国利华公司合作制作了《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)。影片拍摄了两位正在清洗浴盆的妇女,而在浴盆前显眼地放着两箱香皂。影片随后在纽约放映。这次,标示了法德两种文字的品牌清晰可见。 

    爱迪生开创电影植入广告“双重收益”的商业模式


    几乎同一时间,在大洋的另一头,“发明大王”托马斯·爱迪生(Thomas Edison)也在进行着自己的尝试。1893爱迪生在他位于新泽西的实验所建立了被称为“黑囚车”(Black Maria)的电影摄影棚,制作用于活动电影放映机(Kinetoscope,一种类似“西洋镜”的放映装置)放映的影片。

电影植入广告起源,和电影历史一样长


此时的他,一边经营者自己的工厂生意,一遍进行着自己的电影探索。也正是在这种情况下,爱迪生第一次使电影植入广告成为了一种能够创造“双重收益”的持续的商业模式——通过影片为其工厂生意上的客户提供宣传,而这些客户则支持爱迪生的拍摄活动,降低电影制作的资金花费。

    通过这种模式,爱迪生与若干铁路公司展开合作,制作了一系列旅行片,其中带有公司标识的列车以各种形式出现。铁路公司负责拍摄团队的运输,而影片的放映则帮助他们卖更多的车票。然而可以看到,这种早期模式更多的仅仅是为了降低电影制作花费,所产生的作品在形式上也很像如今所说的广告片。

2电影广告植入的发展史

     上世纪20-30年代:大电影公司和厂商业务协作模式出现

    上世纪二三十年代,电影产业已有了极大的成长,大电影公司和其他大生产商之间的联合产生了一种新的商业模式,被称为“合作推广”(tie-up)。


    例如在1933年的影片《晚宴》(Dinner at Eight)中,米高梅就和和可口可乐进行了合作。电影上映时,几千家可口可乐门店都贴上了电影的宣传海报,其中珍·哈露(Jean Harlow)等影星正享受着他们的可乐。此外还有华纳兄弟和别克汽车,在十部华纳兄弟影片中,别克是唯一出现的汽车品牌,而别克则通过其广告为影片进行宣传。

    另一种被称为“搭卖”(tie-in)的模式也开始兴起。电影中出现某种产品,相应的这种产品的生产商为制片提供赞助,而片中的明星则为其品牌进行宣传。这一模式当时为大烟草公司普遍运用。在1941年的歌舞片《黄金梦》(You’ll Never Get Rich)中,男主角弗雷德·阿斯泰尔(Fred Astaire)跳了一段他那标志性的踢踏舞,当然,抽着烟。影片上映后阿斯泰尔和女主角“美利坚爱神”丽塔·海华斯(Rita Hayworth)出现在了香烟品牌切斯特菲尔德(Chesterfield)的宣传中。

    上个世纪50年代:植入广告常规化并开始进入新兴媒体行业

    进入五十年代,植入广告影响渐强,并开始进入新兴的广播、电视行业。这一时期,美国电影业中的广告植入已产生了一种常规的操作模式,覆盖产品范围也越来越大。

    在哥伦比亚影业的一份未公开“合作产品”名单中,从电视、电话等电器到家居用品,共有43家公司出现。好莱坞也出现了专门代表这些公司的的公关公司。透过一份内部备忘录可以看到,仅通过1960年的《相逢何必曾相识》(Strangers When We Meet)这一部影片,哥伦比亚就从14家生产经销商手中获得了价值100000美元的产品,以及若干房地产商提供的拍摄场景。

    经典案例《E.T.》:典型模式的非典型结果

    在1982年好莱坞影片《E.T.》中,有一段富有童话色彩的剧情。如同《格林童话》中循着面包屑回家的韩塞尔与葛雷特一般,主人公小男孩埃利奥特为了引导外星人E.T.随他走出森林回到家里,在一路上布下糖豆。片中小男孩使用的好时Reese's Pieces糖豆因此着实火了一把,以致有学者称此片真正标志了“植入广告的诞生”,成为电影产业史上绕不过的经典案例。

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